MODA

Zašto je bitan Netflixov dokumentarac o elitističkoj vladavini brenda Abercrombie & Fitch

Film donosi potresnu šokantnu priču o rasizmu, nerealnim standardnim ljepote i seksualnom uznemiravanju i zlostavljanju

Abercrombie & Fitch nije oduvijek prodavao traperice i hudice. Osnovan je još 1892. godine kao brend za muškarce koji vole provoditi vrijeme u prirodi. Nudili su luksuznu odjeću i opremu za lov, ribolov, kampiranje, a među njihovim kupcima su se svojedobno našli i Teddy Roosevelt i Ernest Hemingway. Kroz godine se taj pristup mijenjao, a Abercrombie kakav znamo danas formiran je nakon što ga je kupio američki biznismen Leslie Wexner. Wexner je na poziciju glavnog izvršnog direktora 1992. godine postavio Mikea Jeffriesa. Upravo je njegova era u brendu Abercrombie & Fitch tema novog Netflixovog dokumentarca koji je trenutačno među top 10 najgledanijih na Netflixu u Hrvatskoj. Film je naslovljen White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch ili na hrvatskom Abercrombie & Fitch: Uspon i pad, a donosi priču o razdoblju punom skandala koji su pratili A&F od devedesetih do 2014. kad je Jeffries napustio tvrtku.

Priča počinje s idealnom slikom A&F-a kakav je bio u devedesetima. Jeffries ga je zamislio kao brend koji će prodavati savršenu ideju o američkom stilu tinejdžerima. Osmislio je besprijekoran prodajni model u kojem se njegov brend smjestio negdje između seksa koji je u to doba prodavao Calvin Klein i čistog američkog preppy stila koji je nudio Ralph Lauren. A&F je imao oboje, a i cijene su im bile pristupačnije. Jeffries je samo spojio elitizam koji je već bio u kodu A&F-a sa seksom i ekskluzivnošću koji su bili tako poželjni u devedesetima i pogodio je točno gdje je trebalo. Les Wexner zahvaljujući uspjehu A&F-a postao je milijarder, bili su prvi koji su izradili veliki kompleks za zaposlenike i nazvali ga kampusom što danas rade sve velike, posebno IT tvrtke. Svi zaposlenici nosili su A&F i neprestano se družili na kampusu i tulumarili, viši potpredsjednik za globalne nekretnine David Leino si je čak tetovirao Abercrombie & Fitch. Jedna od bivših zaposlenica u dokumentarcu je taj period opisala ovako: “Kad sam došla raditi u A&F voditeljica ljudskih resursa rekla mi je: ‘Možeš napisati Abercrombie & Fitch sa psećim govnom, staviti to na šiltericu i prodati za 40 dolara, toliko smo popularni.'” No, ovdje ne bi bilo priče da je sve ostalo samo na tome.

TOKSIČNA POLITIKA ZAPOŠLJAVANJA

Urednica mode u Washington Postu, modna kritičarka i dobitnica Pulitzerove nagrade za kritiku Robin Givhan, u dokumentarcu je rekla: “Modna industrija poznata je po tome da tržište baš i ne istražuje jer ne želite dati kupcima to što traže već želite da žude za onim što nudite.” Upravo je to bila politika A&F-a i to su činili vrlo agresivno. Na sve izloge trgovina stavljali su tamne rebraste kapke kako prolaznici ne bi mogli vidjeti što je unutra osim ako ne uđu u trgovinu. Zaposlenici su se morali praviti da su nezainteresirani za kupce kako bi dodatno utjelovili taj cool efekt koji je brend prodavao kupcima, a način na koji su birani bio je iznimno diskriminatoran.

Regruteri su dobili upute kako zaposlenici moraju izgledati koje su bile opisane u službenom priručniku tvrtke. Glavna je bila da moraju biti zgodni, ali bilo je i zaista detaljno raspisanih naredbi poput one da muškarci ne smiju nositi zlatne lance ili da dreadlocks nisu prihvatljiva frizura. Tražili su ih tako da bi se kretali po studentski kampusima i birali najzgodnije mladiće i djevojke te ih pitali žele li posao u A&F-u. Jednom kad bi se zaposlili, studente bi koristili kao svojevrsne influencere na kampusu koji su kao najzgodniji tamo šetali u A&F odjeći i promovirali ideal koji tvrtka prodaje.

View this post on Instagram

A post shared by The Abercrombie&Fitch Fansite (@anf_we_love)

Jeffriesu su ‘zgodni ljudi’ bili jedna od najvažnijih marketinških strategija koje je uveo pa bi sam nenajavljeno obilazio trgovine da vidi jesu li menadžeri odradili dobar posao odnosno jesu li im zaposlenici dovoljno zgodni. A ako nisu bili menadžer bi često dobio otkaz i to ne uz obrazloženje da trgovina ne performira dobro nego da zaposlenici nisu dovoljno zgodni. Tu estetiku u imidž brenda je utkao i fotograf Bruce Weber čije su kampanje uvijek prikazivale mlade studente gole do pasa kako se zabavljaju u prirodi, naganjaju djevojke. Ponekad je na fotografijama prikazivao i poljupce istospolnih muških parova čime je u redova A&F kupaca pridobio niz gay mladića koji su se u ono doba dok je kućni internet tek bio u povojima, još uvijek osjećali usamljeno.

POČETAK KRAJA

Ogroman popularnost brenda i konstantni rast prodaje išli su u prilog Mikeu Jeffriesu, a kad je 1999. bend LFO objavio pjesmu Summer Girls koja je uključivala stihove “I like girls that wear Abercrombie and Fitch” i “You look like a girl from Abercrombie and Fitch”, Jeffries je znao da je na vrhu svijeta i da može raditi što god hoće. Jedan od glavnih proizvoda A&F-a tada bile su majice s natpisima. Dizajneri su stalno smišljali nove slogane, nisu imali copywritera niti je itko unutar tvrtke propitivao ono što pišu na majice, a ti su slogani gotovo po pravilu bili rasistički. Jedna je prikazivala lažnu reklamu za kemijsku čistionicu s natpisom “Wong Brothers – Two Wongs Can Make It White”. Druga je prikazivala magarca s natpisom “Juan More For The Road”. Treća bucmastog Azijata s natpisom “Eat In, Work Out”. Niz tih natpisa bio je usmjeren na Azijate, Južnoamerikance i američke domorodce.

Bilo je to početkom 2000-ih kada cancel kultura još nije bila izražena kao danas niti su postojale društvene mreže, no bilo je aktivista koji su se borili kroz svoje blogove. Phil Yu koji još od 2001. vodi blog Angry Asian Man prozvao ih je javno nakon čega su studenti mahom azijskog podrijetla počeli prosvjedovati ispred A&F trgovina. Jedna od bivših članica uprave Cindy Smith-Maglione u filmu je rekla da bi Jeffries u takvim situacijama jednostavno povukao sve sporne majice iz trgovina i dao ih spaliti, a u javnost bi poslao priopćenje u kojem bi tvrdio da su mislili da će se Azijatima to baš svidjeti.

Prosvjednici bez društvenih mreža nisu bili dovoljno moćni da se u A&F-u tada nešto zaista promijeni, ali pripomogli su tome da se percepcija javnosti o brendu počne mijenjati. I to se zbilja počelo događati. U prvom Spider-Manu Tobeyja Maguirea koji je izašao 2002. godine, njegov glavni zlostavljač u školi bio je odjeven od glave do pete u Abercrombie&Fitch. Javnost je polako počela shvaćati da A&F frajer nije cool, on je bully. A da je bully i Jeffries uskoro su počeli otkrivati mediji. Novinarka Moe Tkacik 2003. je intervjuirala bivše menadžere A&F trgovina i otkrila to da su ljudima davali otkaze ako po njihovim kriterijima nisu dovoljno cool bez obzira na to kakvi su im bili rezultati. I tu je krenuo početak kraja za A&F.

RASIZAM NA RADNOM MJESTU

Carla Barrientos, bivša zaposlenica crne boje kože u dokumentarcu je ispričala da je u trgovini smjela raditi samo noću kad bi trebalo prati prozore i čistiti. Nisu joj davali dnevne smjene, a kad je tražila dnevnu smjenu u trgovini dali su joj otkaz. Ista se situacija dogodila nekoliko zaposlenika azijskog podrijetla nakon čega je njih devetero zajedno odlučilo tužiti A&F. Detalje tužbe su prenosili svi važni mediji uključujući CBS i CNN, iz A&F-a su sve porekli, ali je javnosti sve bilo jasno kad su se ipak odlučili nagoditi s bivšim zaposlenicima. Morali su platiti 50 milijuna dolara plus troškove suda te su dobili obavezu da zaposle direktora za različitost kod zapošljavanja. No, Mike Jeffries i dalje je zarađivao dobro i nije imao namjeru promijeniti svoju politiku.

Novinar Beonit Denizet-Lewis dobio je 2006. godine priliku da za The New York Times Magazine napravi intervju s Jeffriesom koji ih je sam pozvao da dođu na A&F kampus. Kad je Denizet-Lewis stigao tamo dočekao ga je Jeffries pokazujući mu modele trgovina koje imaju na kampusu, a koje on onda obilazi i govori što valja, a što ne valja. Objašnjavao mu je kako muškarci trebaju izgledati muževnije, a žene ženstvenije i jako se razjario na njegova pitanja o dosadašnjim kontroverzama A&F-a. Tako ljutit rekao mu je da je Abercrombie nije za sve ljude, da je on namijenjen samo cool ekipi, američkoj mladeži, ne ispričavajući se pritom zbog selektivnog načina zapošljavanja ljudi na temelju izgleda. Naknadno je shvatio da takav intervju ne može izaći pa je nazvao magazin i rekao da se povlači iz priče. Denizet-Lewis potom je priču ipak odlučio objaviti u magazinu Salon. No, riječi koje je Jeffries u njemu izgovorio postale su viralne tek sedam godina kasnije kad ga je zbog toga prozvao aktivist i javni govornik Benjamin O’Keefe. To je ponovno potaknulo prosvjede, peticije koje pozivaju na bojkot A&F-a te se počela dizati svijest o tome da promoviranje jednog jedinog standarda ljepote, onog bijelog i mršavog, potiče poremećaje u prehrani kod mladih. Ali ni to nije bilo dovoljno da Mike Jeffries ode.

KONAČAN PAD

Stvari su se konačno promijenile s muslimanskom modnom blogericom Samanthom Elauf. Ona je 2014. pokušala dobiti posao u A&F-u no odbijena je jer nosi hidžab. Nakon tog je događaja stupila u kontakt s Vijećem za američko-islamske odnose koje zastupa građanska prava i oni su joj odlučili pomoći da tuži kompaniju. Iz A&F su sve poricali do te mjere da je slučaj otišao na američki Vrhovni sud i, očekivano, pod najveće povećalo javnosti. Predstavnici A&F-a koristili su izlizane izgovore poput onog da ne bi dopustili zaposleniku da nosi šiltericu pa tako ona ne može nositi ni hidžab svrstavajući ta dva oglavlja u isti koš. Ali nisu uspjeli. Vrhovni sud presudio je u korist Elauf i to je bio konačan pad Mikea Jeffriesa. Jednog se dana 2014. godine više jednostavno nije pojavio na poslu.

Les Wexner pokušao je u narednom periodu sve to zakrpati, ali nije uspio. U međuvremenu je u javnost izašao i podatak da je Jeffries imao priručnik za ponašanje na letovima kompanije. Imao je 47 stranica, a unutra su bila detaljna rigorozna pravila poput onog da ako putnici jedu hladno jelo, osoblje ne smije jesti toplo ili da mu kada nešto zatraži ne smiju odgovoriti s ‘može’ ili ‘samo malo’ već s ‘nema problema’. U središtu kontroverzi našao se i Bruce Weber kojeg je više muških modela optužilo za seksualno uznemiravanje o čemu svjedoče i dvojica modela u dokumentarcu. Weber je sve porekao, 2020. godine jedna je optužba protiv njega odbačena, a s dva se modela prošle godine nagodio.

I Wexner je odstupio iz tvrtke, a na svoju je poziciju postavio Jeffreyja Epsteina. Danas već svi znamo kako je to završilo. 2017. godine na poziciju glavne izvršne direktorice stigla je Fran Horowitz, menadžerica koja je prije toga radila za Ann Taylor i Bloomingdale’s, a koja se sada zaista trudi upisati različitost i inkluziju u kod A&F-a. Hoće li u tome uspjeti tek ćemo vidjeti jer kao što je Givhan zaključila u dokumentarcu, modna je industrija još jako daleko od ravnopravnosti i inkluzije kojoj tobože teži.

Prati S1 i na našim društvenim profilima:

Facebook Instagram YouTube