Neki dan odlučili smo otići u Brigadu po doživljaj. Ljudi stvarno rade na tome, a Damjan Geber je ekspert

U agenciji Brigada nedavno su kreirali jedan crveni štand koji im je poslužio kao interni eksperiment. Cijela priča oko toga jako me zaintrigirala

Koliko puta vam se dogodilo da ste prošli kroz kakav shopping centar ili ulicu prepunu trgovina i baš ništa vam nije zaokupilo pažnju? Koliko puta vam se dogodilo da vam je u tom istom scenariju nešto ipak privuklo pažnju? Izgledni odgovor je svega nekoliko puta ili nikad. No, kako bi se to promijenilo ili ipak nešto dogodilo, mnogi brendovi odlučuju se angažirati tzv. stručnjake za doživljaj, odnosno za stvaranje look at me efekta. Jedan od njih u toj se domeni u Hrvatskoj posebno nametnuo jer izvrsno radi svoj posao. On je Damjan Geber, arhitekt i direktor nagrađivane zagrebačke agencije Brigada koja prodajne i uredske prostore pretvara u jedinstvena iskustva.

Povod našeg susreta u njihovom totalno fora uredu na Zavrtnici bio je jedan crveni štand koji su nedavno predstavili, a koji je puno više od samo jednog crvenog štanda. Ukratko, riječ je o eksperimentu koji su u Brigadi samoinicijativno odlučili provesti i sebi proširiti vidike ili pak potvrditi razmišljanja o svom poslu, području na kojem djeluju, ali i svima oko sebe dokazati kako stvari zapravo trenutno funkcioniraju u retailu i što je sve potrebno ili nije za izdvajanje iz mase – što danas, priznali mi to sebi ili ne, nikako nije jednostavno.

Brigadina obrnuta filozofija rada koja funkcionira

“Ono čime se mi bavimo je stvaranje jedinstvenog doživljaja u prostoru, pogotovo u retailu, u trgovinama. Pokušavamo doznati možemo li kroz dizajn prostora navoditi ljude da dožive prostor na određeni način tj. da im damo povod da istraže nešto što možda ne bi sami primijetili, a zanima ih. A zašto ne bi primijetili, zato jer danas inače ne primjećujemo stvari oko nas jer smo zasićeni raznoraznim informacijama, stalno smo na mobitelima, pogotovo u trgovačkim centrima, šećemo u masi itd.” objasnio mi je ukratko Damjan Brigadinu istraživačku filozofiju prema kojoj djeluju i kako zapravo u svom poslu monitoriraju ljude, točnije njihovo ponašanje – kako doživljavaju prostor, kako vrše interakciju u prostoru te kako onda na osnovi prikupljenih informaciju u Brigadi rade prostore za klijente, koji su onda prilagođeni korisnicima.

Svi smo mi na autopilotu i rutinu trebamo razbijati

“Ono što mi ne radimo je da iz nekih viših podataka stvaramo nešto i to onda namećemo ljudima. Mi ne trebamo educirati ljude kako koristiti neki prostor kojem se oni moraju prilagoditi. Naš proces rada je suprotan od recimo standardne škole arhitekture. U Brigadi gledamo kako se ljudi zaista ponašaju u stvarnom okruženju, pa im na osnovi prikupljenih podataka kretanje kroz prostor činimo intuitivnijim, jednostavnijim i doživljajnijim.” nastavlja Damjan o implementiranim postulatima u svoj proces rada i ističe kako zapravo u svakom procesu imaju tri ključna koraka kojih se drže.

Prvi je kaže atrakcija, izgled koji osobu na autopilotu mora zaustaviti i privući pažnju. “Da, gle, svi smo mi na autopilotu, to je normalno, pogotovo kad uđemo u neki trgovački centar. Radimo sve napamet i ono što nam je dio naše svakodnevne rutine. Naš posao je razbijanje te rutine, i pritom pokazati, servirati nešto drugačije” kaže.

Ući ili ne ući u tu trgovinu pitanje je sad

“Ta zona atrakcije mora biti nešto što će te zaustaviti, intuitivno, u najbolje scenariju pozvati te da uđeš u prostor. Trgovci danas nažalost to sami ne znaju ostvariti, misle da ako stave veliki natpis rasprodaja, neki veliki postotak sniženja i dvije lutke da je tu posao završen. To je možda korektno, ali neće polučiti neki poseban rezultat. Ali, činjenica je da bolji rezultat uvijek postoji i njemu treba težiti. Drugi korak u našem procesu je interakcija, kada smo primjerice odlučili ući u tu trgovinu, prostor. To je trenutak kad se dogodila ta interakcija s prvom zonom, bilo da je to osoba, proizvod ili samo doživljaj. To je taj ključni trenutak odluke” nastavlja Damjan i govori kako je treći korak pak uspostavljanje veze, dio kada se povezujemo s nečim zbog čega smo i u ušli u taj prostor. To može primjerice biti hamburger, neke cool tenisice u dućanu itd. Ukratko, dogodila se ta procesna radnja za koju smo kao kreativni tim željeli da se dogodi.

No, nažalost, Damjan mi otkriva i kako se opisani proces nedovoljno često događa, odnosno da klijenti nemaju razumijevanja za takav oblik stalnog testiranja i kontinuiranog dizanja svega na neki viši, bolji nivo. “Realno, mi želimo testirati te neke različite pristupe u poslu koje onda želimo implementirati ili mijenjati. No, trgovcu ako ide dobro, on razmišlja da je nepotrebno da dodatno ulaže ili testira.”

Interni eksperiment u obliku crvenog štanda

Iz tog razloga, Damjan i Brigada nedavno su odlučili sami napraviti jedan eksperiment, instalaciju u sklopu koje su samoinicijativno odlučili testirati sve navedene faze do kojih drže u svom radnom kreativnom procesu. Naime, stvorili su brendirani Brigada crveni štand i sve ono što u teoriji i praksi rade kao agencija u sklopu njega su testirali na puno različitih nivoa. “Bio je to naš prostor, naša investicija i naš, ukratko, kontrolirani laboratorij.”

Kako bismo dobili što bolji dojam i uvid u cijeli taj eksperiment iz prve ruke, u Brigadi su ga za nas, za Super1 sastavili i sve nam prezentirali uživo. Osim što je estetski zanimljiv, Damjan mi kaže kako je on za njih ujedno i jedno umjetničko djelo koje je prilično fotogenično. Naravno, to je bilo jasno samo po sebi, jer prvo što sam napravila kada su ga montirali bilo je to da sam spontano posegnula za svojim mobitelom kako bih štand pofotkala i podijelila na Storyju.

“Kad smo ga nedavno instalirali na Tjednu dizajn i LEAP Summitu dobili smo izvanrednu priliku doznati hoće li ljudi napraviti ono što smo mi planirali, predicirali da će napraviti bez da ih itko pritom na to potakne, prethodno objasni ili pak pogura. To je taj bihevioralni pristup, da oni to samoinicijativno naprave.” govor mi i odmah naglašava kako se sve ono što su željeli i dogodilo.

Danas je teško zaintrigirati čovjeka

“Što su ljudi napravili? Oni su stali, pogledali štand, zaintrigirali se. Realno, mi smo napravili prostor pun podražaja koji nije stajao sam za sebe, bio je okružen svim i svačim, drugim štandovima, paviljonima. Izboriti se među svim tim atrakcijama, koji se jednako nameću za publiku, nije bilo lako, ali smo mi kroz estetiku željeli sebi osigurati jednaku ili veću pažnju, ali bez angažmana neke osobe ili nekog oblika navođenja. Htjeli smo da oni štand posjete sami jer su to jednostavno željeli, a ne zato jer je pored stajala hostesa i nagovarala ih da uđu i pogledaju o čemu je riječ”.

Kao ključan problem njihovog posla, Damjan mi ističe kako je danas zapravo jako teško zaintrigirati čovjeka, ali oni su u tom svom eksperimentu i dosadašnjem radu ipak uspjeli. No, tu cijela priča ne staje jer ljudi primjerice trebaju savladati i strah od nepoznatog, ući ili ne ući u štand jer nitko od njih zapravo ne zna što ga unutra očekuje. “Mi svi imamo uređen taj strah od nepoznatog i nelagode da bismo mogli napraviti nešto krivo naočigled drugih prisutnih ljudi. To ti je kao ona situacija tko će prvi izaći na plesni podij i probiti led”.

No, svi znamo da to nije jednostavno, tako se nečemu izložiti jer za takav korak prije svega trebaš skupiti hrabrosti. Damjan mi kaže kako je neki konačni cilj da te tvoj interes, podražaj koji imaš i znatiželju pogura da ipak pregrizeš tu nelagodu i uđeš. Ono na što su pak pazili prilikom stvaranja crvenog štanda jest mogućnost izlaska iz njega u svakom trenutku i da to ljudima bude vidljivo, pa je on tako bio otvorenog tipa, odnosno opasan crvenim visećim cijevima kroz koje se može lako ući i izaći.

Infinity efekt kao nagrada

Priča mi i kako je u izloženom štandu istovremeno znalo biti tri do pet osoba koji su se unutra međusobno sretale. Ono što je uslijedilo kao iznenađenje, a na što ljudi nisu računali, bila su dva zrcala. Jedno pozicionirano na podu štanda i jedno na stropu koje je stvaralo tzv. infinity efekt, a to je bila kao svojevrsna nagrada. Osim toga, Damjan mi govori kako su ljudi dobili i jedan vrlo fotogeničan i atraktivan prostor s posebno kreiranom rasvjetom.

“Realno, ljudi su napravili sve ono što smo mi željeli da naprave, posebice kada su vidjeli to ogledala, kada je zapravo uslijedio i krucijalni trenutak suvremenog retaila, a to je digitalni moment komunikacije, ekstra korak kada smo promatrali hoće li ljudi u tom trenu posegnuti za svojim mobitelom, hoće li fotografirati taj trenutak i podijeliti taj doživljaj na društvenim mrežama sa svojim prijateljima te eventualno staviti i neki prigodni hashtag.”

Angažiranje influencera je suludo

Ističe kako im je to sve skupa bio cilj, a zanimalo ih je primarno hoće li ljudi intuitivno posegnuti za svojim uređajima jer u retailu danas ako nemaš intuitivnu promociju svojih korisnika, praktički gubiš pola posla. “Zato danas i postoje influenceri, jer ako nemaš svoje ljude, korisnike koji to samoinicijativno rade, onda influencerima plaćaš da to rade, a po meni je to suludo. Jer, ako imaš dobar proizvod i dobar ambijent u kojem se korisnik osjeća dobro, on bi sam trebao poželjeti taj doživljaj podijeliti sa svijetom, a ne da te za to motivira nagrada u smislu da za podijeljeni sadržaj budeš nagrađen.” priča mi iskreno Damjan, koji naglašava kako u slučaju njihovog Brigadinog crvenog štanda tehnički nema nagrade, odnosno da je ona u funkciji osobnog podražaja i iskustva koje si samoinicijativno, jer si to htio i osjetio, podijelio s drugima na društvenim mrežama.

“Ovo je bilo baš, moram priznati, jedno uspješno putovanje i jedan uspješan, a koristan eksperiment” zaključuje.

Želja im je bila, kako mi priča zapravo da prostor živi svoj život, i da ulaganja u marketing i influencere nema, odnosno da on bude toliko jak da korisnici sami pričaju priču o njemu. Da stvar bude još razrađenija, Damjan mi otkriva i da su u sklopu svega imali i jedno mikro-testiranje.

Naime, pored štanda postavili su panel na kojem je pisalo točno o čemu se radi i o čemu je riječ, odnosno uputstva za štand. No, kaže mi kako to nitko nije pročitao, a bome niti doživio, što je bio dodatni segment analize. “Pokazalo se da je bihevioralni podražaj puno jači od vizualne komunikacije, koja je zapravo na dnu ljestvice kada sam intuitivno shvatiš što trebaš napraviti. Ono što sam jedino primijetio jest da su neki pročitali nešto malo s panela tek kad su eventualno izašli iz samog štanda”.

Prodajemo isključivo sreću i doživljaj

Na moje pitanje jesu li se neki klijenti ili brendovi poslije zainteresirali za štand, odnosno koncept i sve što on kao takav nudi, Damjan potvrdno klima glavom, ali kaže kako im to nije bio cilj niti potreba. Naglašava kako oni to mogu pretvoriti u posao, ali da to baš i nema nekog smisla jer da to nije onda ta priča. Ovo je, još jednom ponavlja, bio interni eksperiment, cool umjetnička instalacija.

“Mi smo ljudima samo željeli pokloniti doživljaj. Mi ovdje nismo ništa prodavali, osim doživljaja sreće. Svi koji su izlazili iz štanda, koji pruža i jedno posebno akustično iskustvo jer se te viseće crvene cijevi stalno miču i dodiruju, izlazili su sretni, nasmijani. Fotografije su im bile fora, a u doba održavanja sajma bilo je jako puno profilnih fotki sa sajma, Instagram je bio krcat, svi su dijelili taj moment da su bili tamo. Gle, ljudi su bili zadovoljni i nama je to u konačnici bilo dovoljno i jedino bitno.”