Ivis Burić o preseljenju u Beč i Berlin, provokativnoj kampanji s Melanijom Trump te pomicanju granica

Kroz kampanju Američkog Instituta za Ivis Burić saznao je cijeli svijet. Sada se seli u Beč pa Berlin gdje hrabro započinje novu poslovno-privatnu eru

Malo tko je u rujnu 2017. godine na svijetu ostao imun na provokativni plakat s portretom Melanije Trump, žene koja je uz malo (ili malo više) engleskog jezika stigla do pozicije prve dame najmoćnije države svijeta, a koji je osvanuo u obliku billboarda u blizini zagrebačkog Bundeka. Bila je to moćna, hrabra, sve ili ništa kampanja o pozivanju na učenje engleskog jezika od strane Američkog Instituta, a koja je odjeknula svijetom, i o kojoj su pisali i progovarali najutjecajniji svjetski mediji.

Osim cijele priče, ideje, poruke i interpretacije, ono što je sve tada iznenadilo jest i činjenica da je njezina autorica bila tada 25-godišnja Ivis Burić – mlada i vrlo ambiciozna djevojka, stručnjakinja za marketing i odnose s javnošću u statusu freelancera, koja je već onda u karijernom smislu znala i odlučila raditi svoj posao s pomakom, kakav se u našoj nerijetko uštogljenoj sredini rijetko viđa.

Malo je reći kako je Ivis Burić od tada nametnula, napravila i stvorila jako puno toga, kako privatno, tako i poslovno. Sjetite se primjerice njezinog recentnog i vrlo sličnog poteza Uhljeb kada su se mnogi u Hrvatskoj osjećali prozvanima, ili pak nisu, a trebali su. U tom slučaju, polemiziranje je već bilo itekako dovoljno i signal za uspješnost same kampanje.

New York, Las Vegas, Mexico City, Zagreb, Beč, Berlin, nastavi niz

Ivis sada ima 28 godina, a kroz nekoliko dana se, što je i bio povod ovom intervjuu, seli u Beč pa Berlin gdje otvara posve nove stranice svog života. Gradovi su to u kojima je odlučila podići svoju kreativnu agenciju i ekstenziju te na neki simboličan način krenuti ispočetka. Iako potpuno svjesna svega toga, novim izazovima se rado odazvala, baš kao i mom pozivu da prije njezinog konačnog odlaska i rastanka popričamo o svemu onome što je napravila, ali i da doznam što još ova rođena Splićanka sa zagrebačkom i sada bečkom pa berlinskom adresom namjerava ponuditi i napraviti u jednoj malo drugačijoj, za nju puno perspektivnijoj sredini.

Cilj mi je omogućiti kvalitetnim ljudima, s kojima već ionako surađujem, priliku da rade s globalnim klijentima na tržištima diljem cijele Europe

“Da, nakon intenzivnog rada preko godinu dana na području Sjeverne i Latinske Amerike te Europe, relacija Beč – Berlin se čini kao logičan korak za moju karijeru upravo zbog cijele situacije s Brexitom i seljenja raznih vodećih kompanija u Njemačku i Austriju. Preuzimajući poziciju menadžerice jednog takvog europskog ureda, cilj mi je omogućiti kvalitetnim ljudima, s kojima već ionako surađujem, priliku da rade s globalnim klijentima na tržištima diljem cijele Europe”, kazala mi je Ivis koja je dosad radila kako u regiji tako i u New Yorku, Las Vegasu te Mexico Cityju.

Prvi (studentski) posao pa odmah Chevrolet

Naime, ova već sada iskusna PR managerica svoj prvi susret s ovim poslom imala je još na jednom studentskom poslu za vrijeme studiranja na Sveučilištu u Zadru. Kaže mi kako je tada htjela pronaći ljetni posao i dodatnu zaradu te da je vidjela oglas za posao nekakvog asistenta u kojem je bilo traženo poznavanje najmanje dva strana jezika i vozačka dozvala. Hrabro se prijavila ne znajući da iza tog oglasa stoji svjetska kompanija General Motors sa svojim brendom Chevrolet. Dalje je sve povijest.

“Imala sam tu sreću da mi je to bio prvi poslodavac, a tom prilikom sam upoznala i svoju buduću mentoricu – Jasnu Stilinović, tadašnju Central Eastern Europe PR managericu. Nakon toga sam pune tri i pol godine radila za Chevrolet Europe na raznim kampanjama, aktivacijama, eventima; primjerice – 100 godina Chevroleta u Švicarskoj (dva mjeseca dug event gdje smo ugostili preko 2.000 novinara iz cijelog svijeta), pa sve do Monze u Italiji, gdje smo podržavali lokalni tim na WTCC eventu. Jasna je bila osoba koja me naučila mnogo, te sam upijala sve što sam mogla od nje i njenog tima – od toga kako napisati ispravni newsworthy press release, do toga kako komunicirati s medijima i ostvariti vrijedne objave u vodećim svjetskim medijima.”

Dobar biznis je poput dobre veze

Upravo taj scenarij bio je okidač da se Ivis sve ove godine zadrži u tom sektoru i radi prvo za druge, a sada isključivo za sebe. Danas se tako može pohvaliti da su njezini klijenti uglavnom internacionalni i da skoro 70 posto svojih projekata radi vani. Većina ih je, kaže, u Americi, a ostatak u Europi. U Hrvatskoj ih ima tek nekoliko koji su spremni pomicati granice, te razumiju kako uz dobru ideju i dobru PR strategiju ne moraju imati milijunske budžete.

“Bitan je onaj newsworthy i/ili reaktivni dio priče koji PR manager treba napraviti medijski zanimljivim, uz podršku i razumijevanje klijenta”, objašnjava mi samouvjereno i govori kako je zapravo otvorena za suradnju sa svima, pod uvjetom da je ona bazirana na iskrenosti, poštovanju i najvažnije u ovom poslu – povjerenju. “Jer, dobar biznis je poput dobre veze, vrijednosti koje ih čine takvima su iste.”

Ako imate uspostavljen medijski kontakt, odlazak u Conde Nast ured u New Yorku vam je poput tjednog rituala

No, kada govori o klijentima, Ivis mi kaže kako joj je na toj relaciji zapravo jako zanimljivo vidjeti razlike i u odnosima ako se gledaju primjerice suradnje s medijima. Naime, u SAD-u odnosi funkcioniraju poprilično drugačije. “Ako imate uspostavljen medijski kontakt, odlazak u Conde Nast ured u New Yorku vam je poput tjednog rituala, kao i obilaženje news deskova, razgovora s novinarima i urednicima, komentiranje njihovih već raspoređenih editorijala (dva do šest mjeseca unaprijed!) te kreiranje ispravnog pitcha za svaki pojedinačni medij”, prepričava mi Ivis svoje dojmove i govori kako su s druge strane u Hrvatskoj mediji prilično zatvoreni prema takvom pristupu. “Ono što bih svakako napomenula jest da bi PR kampanje u Hrvatskoj trebale biti više od samo medijske objave.”

Upravo na tom polju ova mlada žena je itekako pomaknula granice, a njezinu kampanju kodnog imena Melania ne prestaje se isticati ni dan danas. Naravno, zanimalo me baš sve o tome.

Kako se stvarala famozna i vrlo hrabra Melania kampanja

“Bila je to prva PR kampanja koju smo napravili za Američki Institut. Melania billboard primjer je dobrog, iskrenog i hrabrog odnosa na relaciji klijent-agencija, samo što u ovom slučaju mi nismo bili agencija, već mali tim s idejom, strategijom i dobrom medijskom excelicom”, prisjeća se i otkriva kako je ideja nastala uz druženje i gledanje NFL utakmice te homemade buffalo wings večeru par mjeseci prije samog starta kampanje. U njihovom malom timu (koji su činili osnivači Maša Anišić Campbell i Brett Campbell te kreativni direktor Tonči Klarić i Ivis) razradili su tako kampanju, kako mi govori, do samog detalja kroz četiri etape.

Melania billboard primjer je dobrog, iskrenog i hrabrog odnosa na relaciji klijent-agencija

“Headline koji smo na plakat stavili pored ilustracije Melanije Trump bio je čista činjenica i neporeciva istina te ujedno i moj PR angle – priča uz pomoć koje sam u roku 24 sata na direktnoj vezi dobila sve svjetske medije – od New York Timesa, preko CNN-a, Washington Posta, The Hilla, te u kasnijoj fazi i medijske zvijezde kao što su Trevor Noah, James Corden i Conan O’Brien. Ono što me se najviše dojmilo jest moć i snaga sinergije dobre kreative i PR-a, koja je rezultirala neviđenom pozornošću za ove prostore, nadilaženjem indiferentnosti ljudi diljem svijeta, te novim upisima i polaznicima, brojke koje Američki Institut osjeti još i danas. Vjerujem da se oko svake dobre kampanje, na koju ljudi ne ostaju ravnodušni, može stvoriti kvalitetna medijska diskusija te ostvariti svjetska pozornost ukoliko tim surađuje s ciljem da ideja postane newsworthy.”

Većina kolega priželjkivala je da stigne tužba iz Bijele kuće

I dok je to ona ljepša i vrlo uzbudljiva strana cijele priče, postajala je i ona druga s predznakom jal i ljubomora, kojom je u tom trenutku bila zavedena većina onih iz iste struke. Ivis mi priča kako je s tom kampanjom stiglo i jako puno negativnih komentara, kritika, i to od strane njezinih kolega.

“Tog jutra, kada je kampanja krenula, sjećam se točno dvoje ljudi iz naše industrije koji su me nazvali i čestitali, a to su bili Davor Bruketa i Dunja Ivana Ballon, direktorica HURA-e. Većina ljudi iz komunikacijske industrije bila je podvojenih mišljenja; najviše je bilo onih koji su bili uvjereni da će nas Bijela kuća tužiti, dapače, neki su to otvoreno i priželjkivali. U drugim slučajevima sam dobivala komentare poput – Posrećilo ti se, ipak si ti cura od 25 godina koja živi i radi u Hrvatskoj – koje su nažalost ostavljali većinom muškarci.”

No, na tu temu mi paraleno govori i kako u takvim trenucima treba jednostavno zanemariti svu tu ‘buku’, zujanje koje vas nastoji ili može omesti u vašim ciljevima te nastaviti raditi svoj posao. U protivnom, kaže, ako se upustite u raspravu sa ‘zlim jezicima’, posao će patiti, a takav ton komunikacije vas može dovesti u poziciju u kojoj razlika između vas i jalnih individua može biti neznatna.

Tog jutra, kada je kampanja krenula, sjećam se točno dvoje ljudi iz naše industrije koji su me nazvali i čestitali

Da je sve to skupa nije dalo pokolebati te da je odlučila ostati dosljedna sebi i ponovno još jednom odaslati snažnu poruku pokazala je i još jednom kampanjom, spomenutim plakatom Uhljeb za istog klijenta, Američki Institut. Bila je to svojevrsna ekstenzija na spornu Melaniju.

“Gle, cilj svake (dobre) kampanje je pozornost. Milijuni i milijarde se troše na – pažnju. Mi smo htjeli otići korak dalje, te osim zadobivene pažnje stvoriti i polariziranu diskusiju. Kampanja Melania, osim svoje rekordne viralnosti, bila je i veliki uspjeh za cijeli tim utoliko što smo jako puno iz nje mogli naučiti. I upravo to znanje smo ponovno upotrijebili za kampanju Uhljeb, koju je radio potpuno isti tim, osim što Brett Campbell nažalost više nije s nama. Maša, Tonči i ja smo kampanju Uhljeb radili kao promociju ljetnih tečajeva engleskog jezika te smo je odlučili lokalizirati. Znali smo da nam je za Institut strateški bitno da postanemo glavna tema u Hrvatskoj, jer od tud dolaze polaznici za školu jezika”, priča mi Ivis i nadodaje da ako će ikada ponovno napraviti kampanju koju će popratiti svjetski mediji, da će to biti čisto iz razloga da sebi dokažu da mogu. No, otkriva kako u biti planiraju napraviti 1-2 kampanje na godinu i to one koje će pomicati kreativne granice i imati jaki stav i statement. Ivis kaže kako je to u biti obećanje koje su dali svom dragom prijatelju i osnivaču Instituta – Brettu Campbellu.

Iskrenost i dostupnost najbitniji su za kvalitetno obavljanje posla

I iako će mnogi reći kako Ivis zapravo ima jako malo godina za tako ozbiljan posao i neosporivo ozbiljne uspjehe, činjenica je da je u tom periodu stekla neizmjerno veliko iskustvo, kao i bitne spoznaje kojima se u svom poslu vodi. Iskrenost smatra najbitnijom stavkom za kvalitetni opstanak, a za nju kaže kako itekako kao vrijednost uvijek nedostaje u njezinoj branši.

“Kada radite u PR-u, s jedne strane imate klijenta i postavljene KPI-jeve, dok s druge strane imate medije s kojima dnevno surađujete i kojima pitchate klijentove priče. Vi ste onaj medijator koji treba uvijek uzeti u obzir interese obje strane; klijenta čiju priču treba učiniti medijski zanimljivim, te medije koji nikada neće plasirati van nešto što je prekomercijalno i nije zanimljivo njihovim čitateljima. Bitno je da ste iskreni s obje strane po pitanju njihovih želja i očekivanja, što uvijek nastojim biti sa svojim kontaktima i klijentima.”

Nikad nisam bila pobornik onih koji se hvale ‘vidite mene, radim po cijele dane’

Osim iskrenosti, Ivis u svom poslu jednako drži i do dostupnosti. Naime, kaže mi kako je ona svojim klijentima dostupna vikendima, blagdanima i svim ostalim radnim danima, osim kada (na vrijeme!) najavi da treba odmor i da više nije. U tim slučajevima ode recimo na putovanje u Južnu Afriku gdje ostavi mobitel doma i za nikog ne postoji.

“Realno, kroz godine i godine rada naučite obavljati posao i unutar vremena koje ste si zadali. Naravno, uvijek će biti prekovremenih, međutim nikad nisam bila pobornik onih koji se hvale ‘vidite mene, radim po cijele dane’ jer ukoliko znaš svoj posao, onda znaš i upravljati svojim vremenom. Sve svoje slobodno vrijeme pokušavam usmjeriti na putovanja. Smatram da je svako putovanje, pogotovo u daleke zemlje, prilika da rasteš, da se educiraš te inspiriraš kulturom, hranom, arhitekturom, dizajnom, ljudima”, objašnjava mi ova mlada, inspirativna žena kojoj dan gotovo uvijek započinje čitanjem vodećih svjetskih medija jer je to jednostavno dio njezinog posla.

Kako naglašava, morate pratiti što se događa u svijetu kako biste ostali relevantni te na kraju krajeva otvorili mogućnost za reaktivni PR – što je ujedno i najdraži dio njezinog posla. No, izuzev toga, sastavni dio Ivisinog tjedna su i kino, kao i streaming platforme Netflix i HBO koji znaju imati iznimno dobre dokumentarce, filmove i serije. Evo, upravo je, kaže mi, završila s bingeanjem serije ‘Kidding’ koja ju je naprosto oduševila te joj je jedna od boljih stvari koju je Jim Carrey dosad radio.

Dobre kampanje započinju dobrim briefom

No, u cijeloj toj priči od Ivis sam imala potrebu doznati i kako nastaju recimo kampanje, odnosno kako izgleda taj kreativni proces. Govori mi kako dobre kampanje uvijek započinju dobrim briefom. Na primjeru Melanije, Brett je, priča mi Ivis, zadao brief koji je glasio: ‘Make us famous!’

“Znali smo da Američki Institut nema veliki medijski budžet kao neki naši drugi klijenti. Dapače, imali smo budžet za četiri plakata. Stoga smo morali izvući maksimum iz toga što imamo. Pitanje je bilo – koliki je taj maksimum? Tonči i Brett su krenuli od činjenice da sve više Hrvata iseljava iz zemlje te pritom uče strane jezike kako bi započeli novi život vani. A onda nam je palo na pamet – tko su najpoznatiji emigranti s ovih prostora? I tko je od njih morao svladati engleski jezik? Iako Melania nije Hrvatica, bilo nam je jasno da je zbog svoje eksponiranosti u svijetu ona vjerojatno najpoznatija osoba na koju se možemo referirati. A kad je još sjeo i headline, sve se posložilo u savršenu priču s kojom sam znala da, uz kvalitetnu medijsku strategiju, mogu pitchati novinare na samo u regiji, već u cijelom svijetu! Nakon što smo objavili plakat, bacila sam se na mejlove i telefon te nisam spavala sigurno 10 dana dok se vijest nije ohladila”, prisjeća se uzbuđeno Ivis koja mi u razgovoru otkriva da recimo nikada nije radila političke kampanje, što ne znači da nikada neće. Na moje pitanje kako to, kaže mi da bi se odluka na takvom projektu temeljila isključivo na kandidatu, ali da u Hrvatskoj nije još vidjela onog kojem bi dala svoje povjerenje u tom smislu. No, treba vjerovati, kaže, da će se i to promijeniti.

Provokacija i otvaranje dijaloga

Kad već pričamo toliko o reklamnim kampanja, zanimalo me i da mi otkrije neke koje su je se u posljednje vrijeme oduševile i zbog kojih joj je zastao dah. Ivis mi priča da su to skoro uvijek kampanje kakve rade Nike i Burger King. “Ti brendovi pomiču granice i nije ih strah zauzeti stav po pitanju relevantnih društvenih tema ili provocirati konkurenciju kako bi otvorili dijalog s njima. Upravo radi takvih kampanja, kupnja tenisica više nije samo pitanje dizajna ili trenda, već kupujete sustav vjerovanja koji taj brend promovira.”

S obzirom na sveprisutnu polemiku i problematiku oko seksizma općenito u društvu, ali i u domeni reklama, Ivis i ja smo se na višesatnom i vrlo kvalitetnom druženju dotaknule i te goruće teme, odnosno kako kontrolirati tu vrlo tanku granicu koju ne želite prijeći. Naime, upravo se i ona sama susrela s time na primjeru famozne Melania kampanje.

Ono što je nekorektno nije na plakatu, već u glavama pojedinaca koji tako razmišljaju

“Među svim komentarima bilo je i onih koji su tvrdili da je poruka pored ilustracije Melenije seksistička. Mislim da se svaka poruka na koju ljudi ne ostaju ravnodušni može nazvati prvenstveno provokativnom. A provokativno ne znači nužno negativno. Naprotiv, bilo je dosta onih koji su zbog kampanje komentirali da je Melania Trump adekvatan primjer osobe koja je solidno svladala engleski jezik te može biti primjer drugima. Mi nismo htjeli vrijeđati Melaniju Trump, a kamoli žene. Ono što smo definitivno htjeli napraviti jest poruka koju će odjeknuti te koju svatko može protumačiti kako želi. U tome je i bit popularnosti tog plakata. Ono što je nekorektno nije na plakatu, već u glavama pojedinaca koji tako razmišljaju”, objašnjava Ivis i poručuju kako je cijeli fenomen političke korektnosti postao ozbiljan izazov u komunikacijskoj industriji koji ponekad nadilazi granice zdravog razuma i postaje apsurd.

Danas je, kako mi kaže, svakom dopušteno da se uvrijedi na sve, što brendove čini previše opreznima u svojoj komunikaciji, do te mjere da odlaze u drugu krajnost gdje postaju namješteni i očigledno fake. “U post-#metoo svijetu ni same agencije nisu imune na takve trendove te su počele promovirati žene na vodeće pozicije – samo zato da mogu reći da su to napravili. Paradoks je da iste slobode koje nam omogućavaju da se vrijeđamo na sve – priječe slobodu govora da se izrazimo.”

Očekivanja od Berlina i Beča usmjerena su na osobni rast i napredak

Iako smo jako dugo zapele na razgovoru oko samog posla i raščlanjivanju Ivisine profesije i projekata koje je dosad radila, shvatila sam da je od Ivisinog zagrebačkog života ostao službeno tek koji tjedan.

Na moje pitanje što očekuje od života na relaciji Beč-Berlin, kaže mi kako su to prilike za napredak i osobni rast, ugodan život te puno više direktnih letova za daleka putovanja. Nisam je propustila pitati ni planira li se vratiti u Hrvatsku ikada više ili je to to. Govori mi kako ipak nije sve tako radikalno i da je inicijalna ideja da relacija zapravo bude Zagreb – Beč – Berlin. Preseljenje ondje za nju neće promijeniti činjenicu da i dalje radi za hrvatske klijente te nudi priliku za suradnju freelancerima koji se žele iskušati na globalnom tržištu s globalnim klijentima.

Na kraju krajeva, Hrvatska će, kako ističe, uvijek biti idealna zemlja za ljetni odmor s prekrasnom obalom i otocima. Za kraj sam pokušala doznati i planira li se ovim poslom zauvijek baviti. Ivis malo negoduje, odmahuje rukom i ispali kako mi mora priznati da je u posljednje vrijeme srce snažno vuče u Južnu Afriku. “Tko zna, možda jednog dana odlučim da se upravo od tamo neću više vratiti, a posao je ionako samo posao.”