Mogu li Bey, Jay, skupocjeni Basquiat i mega dijamant zaista privući priželjkivane nove kupce u Tiffany’s
Kultnoj kući možda će ipak trebati suvremeniji i bolje razrađen koncept od pukog angažiranja celebrity faca
Kultnoj kući možda će ipak trebati suvremeniji i bolje razrađen koncept od pukog angažiranja celebrity faca
Prije tjedan dana svjetske su medije i društvene mreže obišle fotografije najnovije kampanje legendarnekuće luksuznog nakita Tiffany’s. Na njima se pojavio jedan od najutjecajnijih celebrity parova, Beyoncé i Jay-Z, no kampanja nije posebna samo po prvom zajedničkom pojavljivanju u nekoj kampanji ovog notorno privatnog para. Za početak, Bey i Jay na jednoj od fotografija kampanje stoje ispred slike Jean-Michela Basquiat. Radi se o slici imena Equals Pi naslikanoj 1982., a koju je nedavno, piše Vanity Fair, kupio sam brend Tiffany’s i to, po svemu sudeći, zbog nijanse plave koja izgleda baš poput njihove zaštitne boje. To je ujedno i prvo javno predstavljanje te slike koja se sada može uživo vidjeti u Tiffany’s trgovini na Petoj aveniji u New Yorku.
Osim toga, kampanja je privukla pažnju i zbog jednog vrlo posebnog komada nakita koji u njoj nosi Beyoncé. Radi se o 128,54-karatnom Tiffany dijamantu koji je Audrey Hepburn nosila u sklopu ogrlice Ribbon Rosette na promotivnim fotografijama za legendarni film Doručak kod Tiffanyja. Dijamant je 2012. ugrađen u novu ogrlicu koja sadrži još dijamanta s više od 100 karata. Bey je tek četvrta osoba koja je nosila taj dijamant, a osim nje i Hepburn nosile su je Mary Crocker Alexander, supruga američkog diplomata E. S Whitehouse 1957. na Tiffany’s balu u Rhode Islandu, te Lady Gaga na dodjeli Oscara 2019. kad je zlatni kipić i ponijela kući za pjesmu Shallow.
No, unatoč svim tim zaista značajnim detaljima te, pretpostavlja se, astronomskom honoraru koji su za Cartere morali izdvojiti, LVMH koji je postao jedini vlasnik Tiffany’sa u siječnju ove godine, naišao je na goleme kritike javnosti. Na prvi pogled moglo bi se reći da su Carteri, neviđena Basquiatova slika i žuti mega dijamant sve što Tiffany’s utjelovljuje, no čini se da publika smatra kako je vrijeme za neke nove ideale.
KAMPANJA SE INSTANTNO NAŠLA NA METI KRITIKA
Kad je 23. kolovoza ugledala svjetlo dana, dotična Tiffany’s kampanja razjarila je komentatore na društvenim mrežama. Mnogi od njih ustvrdili su da je gadljivo što si bogati ljudi mogu priuštiti radove preminulih umjetnika i onda ih skrivati od javnosti i koristiti u svrhe kao što je oglas odnosno kampanja umjesto da ih izlože javno kako bi ih svi mogli vidjeti. Neki su pisali kako je rad ovog prerano preminulog umjetnika bio fokusiran na ljepotu i bol te da je korištenje njegovog rada za promociju milijardera i stvari koje si samo oni mogu priuštiti, bešćutno. Osim toga, mnogi su uvredljivim smatrali i činjenicu da Jay-Z u kampanji nosi frizuru kakvu je za života nosi Basquiat, piše Independent. Ipak, Alexandre Arnault, potpredsjednik Tiffany’sa i sin vlasnika LVMH-a Bernarda Aranaulta, rekao je da unatoč tome što ne postoje zapisi da je Basquiat ovaj rad napravio za Tiffany’s, slika mora biti svojevrsni hommage jer je boja pozadine previše slična zaštitnoj boji kuće Tiffany’s.
Međutim, nije kritizirano samo korištenje Basquiatove slike u ovoj kampanji. Beyoncé je noseći žuti Tiffany’s dijamant postala prva crnkinja kojoj je pripala čast nositi taj komad nakita vrijedan 30 milijuna dolara, ali nisu je zbog toga slavili. Taj je dijamant, naime, otkriven u rudniku u Kimberleyju u Južnoafričkoj Republici 1877. godine kada je zemlja još bila britanska kolonija. Radnici u spomenutom rudniku mahom su bili crnci izloženi neljudskim uvjetima, piše Daily Mail, te prečesto nisu ni bili plaćeni za svoj rad. Umjesto da bude slavljena što je postala prva crnkinja koja ga je stavila oko vrata, Bey je kritizirana jer je pristala nositi ovaj krvavi dijamant.
I LOŠ PR JE DOBAR PR
Grupacija LVMH čiji je vlasnik Bernard Arnault početkom kolovoza bio najbogatiji čovjek svijeta (trenutačno je treći, iza Bezosa i Muska), čini se, ipak dobro zna što radi. Da bi dodao Tiffany’s širokom rasponu brendova čiji je već vlasnik (Dior, Louis Vuitton, Hermes i L’Oreal samo su neki od njih), platio je 15,8 milijardi dolara, piše BoF, što je najveća svota u sektoru luksuznih dobara ikad izdvojena za jedan brend.
Angažiranjem Beyonce i Jay Z-ja njegov sin htio je publici pokazati Cartere kao svojevrsnu američku kraljevsku obitelj koja nije bijela, ali unatoč tome ima moć. Carteri nisu samo moćni i bogati, oni su i cool, a upravo je to novi smjer u kojem obitelj Arnault želi ići s brendom Tiffany’s. Bez obzira na negativne komentare koji su preplavili društvene mreže i ispunili naslove portala, pretraživanje Tiffany’sa na internetskim je tražilicama poraslo nakon lansiranja ove kampanje i to je za LVMH u ovom trenutku sasvim dovoljno. Jer, kako kaže jedna od omiljenih uzrečica PR stručnjaka, ne postoji loš publicitet i ovo je dobar prvi korak u svjetliju budućnost posrnulog Tiffany’sa.