Nekad je nužno odabrati stranu
MODA

Kako je Nell Diamond izgradila carstvo prodajući ženama spavaćice

Izumiteljica tzv. nap haljine došla je od statusa omražene kćerke bankarskog negativca do ozbiljne poduzetnice s višemilijunskim prihodima

FOTO: TMG Creative

Izumiteljica tzv. nap haljine došla je od statusa omražene kćerke bankarskog negativca do ozbiljne poduzetnice s višemilijunskim prihodima

Kad je 2016. godine pokrenula brend tekstila za dom, primarno posteljina i drugih detalja za spavaću sobu, Nell Diamond, kao ni nitko od nas, nije očekivala da će svijet četiri godine kasnije poharati globalna pandemija novog virusa koji će nas natjerati da se zatvorimo u svoje domove. Još manje se nadala da će u tom vremenu kad je svim brendovima prodaja dramatično padala, njezina nezaustavljivo rasti. Sada, s odmakom, znamo što se dogodilo i recept je, iako slučajan, zapravo bio vrlo jednostavan. Diamond je za Hill House Home u 2019. počela kreirati i haljine. Radilo se o jednostavnom modelu kroja koji je inspiriran spavaćicama. Nazvala ga je nap dress, a osim elastičnih nabranih dijelova na prsima i rukavima, haljina nije imala nijedan zatvarač niti gumb i bila je vrlo lagana za nošenje, poput spavaćice.

Zahvaljujući tome, tijekom pandemije u kojoj je drastično narastao interes za kućnom odjećom, nap haljina postala je viralna, a popularnost joj je kroz oscilacije u broju zaraženih, zatvaranje i otvaranje trgovina i granica, nezaustavljivo rasla. Na kolekciji koja je lansirana nakon što smo već godinu dana bili u pandemiji, Nell Diamond u 12 minuta od puštanja novih komada u online trgovinu zaradila je milijun dolara i tako ostvarila prihod veći od onog u čitavoj 2019. godini, pisao je tada Fast Company. Diamond je nedugo nakon toga dala intervju u kojem je potvrdila da je uspjeh haljine bila kombinacija ispunjavanja potrebe kupaca i savršenog tajminga. “U prvih nekoliko mjeseci pandemije morali smo uvjeravati ljude da nismo kreirali ovu haljinu zbog pandemije i da ona već neko vrijeme postoji i ima svoje vjerne kupce”, rekla je za Forbes. U tom su periodu kupci htjeli udobnu, ali i dalje estetski privlačnu odjeću za boravak kod kuće, a nap haljina bila je baš to, u njoj ste mogli i spavati i odraditi Zoom poziv. Danas na nap haljinu otpada 90 posto prodaje Hill House Homea.

ODRASTANJE U BANKARSKOJ OBITELJI

Neilson Barnard / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP

Diamond je rođena u Londonu 1988., a odrasla je u bogatoj obitelji zbog čega mnogi danas propituju njezin uspjeh. Otac joj je bio direktor investicijskog odjela banke Barclays zahvaljujući čemu je svoje djetinjstvo provela u selidbama od Tokija do New Yorka, a dvadesete obilazeći dobrotvorne gala zabave. Studirala je englesku književnost na Princetonu, a nakon toga se zaposlila u Deutsche Bank u New Yorku gdje joj je, rekla je u intervjuu za The Cut, velik problem bio dokazati da nije dobila taj posao zbog toga tko joj je otac. Izdržala je tamo dvije godine, a onda se cijela njezina obitelj udaljila od bankarstva zahvaljujući skandalu koji je protresao niz banaka, uključujući i Barclays. Bilo je to 2012., a otkriveno je da su banke manipulirale referentnom kamatnom stopom zvanom LIBOR (londonska međubankarska ponuđena stopa) kako bi ostvarile profit. Bob Diamond tada je dao ostavku, a kći ga je branila politički nekorektnim statusima na Twitteru punim psovki koji su privukli pažnju britanskih tabloida.

Diamond tada još nije imala vlastiti brend, ali je bila poznata kao kći bogatog bankara koja je redovita gošća gala večera njujorške elite na kojima stolac košta tisuću dolara, obilazila je revije na Tjednu mode u New Yorku kao i premijere New York City Balleta. Tabloidi su uvelike kritizirali raskošan životni stil kćeri bankarskog kriminalca. Ali to ju nije pokolebalo. U istom intervjuu za The Cut ispričala je traumatičnu priču iz djetinjstva o tome kako su je druge djevojčice u školi navele da pojede komad pizze na koji su se pomokrile. “Ljudi su oduvijek imali snažne reakcije na mene. O tome stalno pričam na terapiji, ali ne mogu kontrolirati reakcije koje ljudi imaju na mene; mogu samo razmišljati o tome kako ću ja reagirati i koje su moje vrijednosti.”

Dvije godine nakon toga udala se za Teddyja Wassermana, 10 godina starijeg financijera, na vrlo pompoznoj ceremoniji. Proslava je trajala nekoliko dana u luksuznom Hotel du Cap-Eden-Roc u Francuskoj u kojem odsjedaju zvijezde tijekom festivala u Cannesu i koji je bio inspiracija za Hotel des Etrangers u Fitzgeraldovom romanu Tender Is The Night. Planirali su je isti organizatori koji su radili vjenčanje princa Williama i Kate Middleton, pisao je tada Daily Mail. I sve to ponovno je izazvalo bijes kritičara koji su komentirali fotografije s vjenčanja objavljene ne samo u tabloidima nego i u prestižnim magazinima kao što je Vogue, ističući da je Diamond kći kriminalca. No, uz nju su i nakon svega toga ostali najbliži prijatelji iz visokog njujorškog društva među kojima je i Bee Carrozzini, jedna od njezinih najbližih prijateljica i kći Anne Wintour.

KAKO JE NAP HALJINA POSTALA VIRALNA

John Lamparski / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP

I prije udaje, Diamond je napustila svoj posao u banci i upisala menadžment na Yaleu. Već tada rodila se ideja o pokretanju Hill House Homea čije je lansiranje uz večeru u hotelu Standard nekoliko godina kasnije ekstenzivno popratio američki Vogue. Vogue je iduće godine proglasio Diamond mladom nadom filantropije i društva, a ona je počela graditi ozbiljnu zajednicu na Instagramu gdje je danas prati gotovo 80 tisuća ljudi. Nap haljina dogodila se prirodno kao proširenje asortimana posteljina koje je brend do tada nudio, a kao zamjena za klasične dvodijelne pidžame inspirirane muškima na koje kupci baš i nisu reagirali. Prva je lansirana u proljeće 2019. i brzo je postala prodavanija od svih drugih komada u online trgovini. Nakon toga, i viralnosti koja je postignuta u pandemiji zahvaljujući rastućoj potrebi za kućnom odjećom, ali i dobrom marketingu na društvenim mrežama i rastu tzv. #NapDressNation, nap haljina ušla je u povijest. Diamond ju je i pravno zaštitila, a od tada se u ponudu svake sezone dodaju novi modeli, novi uzorci i vrste tkanina.

Haljinu su do sada nosile i velike holivudske zvijezde, a prepoznali su je i Netflix i Shonda Rhimes koji su angažirali Diamond da kreira malu kolekciju nap haljina inspiriranu njihovom megapopularnom serijom Bridgerton. Investitori nastavljaju pokazivati interes za brend, a Nell Diamond razmišlja o tome kako iskoristiti popularnost jedne jedine haljine za dugoročni uspjeh tvrtke. U svibnju je lansirala liniju kupaćih kostima, a sljedeće na redu treble bi biti cipele. Sve se oslanja na istu estetiku kojoj je Diamond vjerna od djetinjstva i koja je ostala s njom kroz sve negativne komentare, očeve skandale i prozivke tabloida.